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2025 年以来，全球奢侈品行业正经历一场悄然的转变：持续数年的 “涨价狂欢” 按下减速键。瑞银最新数据显示，2025 年 1 月至 5 月，奢侈品价格平均涨幅仅为 3%，创下 2019 年以来的最低纪录。这一数据背后，是消费者 —— 尤其是曾支撑行业增长的富裕阶层 —— 对年年涨价的集体反抗，终于迫使奢侈品巨头们调整策略。

从 “涨价依赖” 到增长瓶颈：狂欢后的冷静

过去四年，奢侈品行业曾深陷 “涨价驱动增长” 的路径依赖。2019 至 2023 年间，头部品牌的涨价幅度堪称激进：LV 的 Speedy 手袋价格翻倍，目前起售价达 1650 欧元；香奈儿经典大号翻盖包售价超 1.1 万欧元，较 2019 年上涨 80% 以上。麦肯锡的数据更揭示了行业增长的 “虚火”—— 这期间全球奢侈品销售额中，80% 来自提价，仅 20% 源于实际销量增长。

涨价初期确实奏效，尤其是疫情期间，富裕群体将奢侈品视为 “安全资产”，推动行业爆发式增长。但这种模式的隐患在 2024 年后逐渐显现：当价格涨幅远超通胀水平，即便是顶级客户也开始产生 “被薅羊毛” 的心理不适。一位奢侈品牌高管坦言：“买得起不代表愿意忍受，没人喜欢每年被‘收割’的感觉。”

消费者用脚投票：从沉默买单到主动反抗

消费者的反抗并非突然爆发，而是从 “准奢侈人群” 到核心富裕阶层的递进式觉醒。中产 “准奢侈人群” 最先因价格门槛望而却步，而曾是增长核心的富裕阶层，也开始对 “年年涨价” 产生抵触情绪。

更关键的是，消费者的选择正在发生转移。多位奢侈品牌高管指出，许多消费者开始转向更小众、更新潮的设计师品牌，而非那些价格高昂却 “满大街都是” 的传统大牌。这种消费行为的转变，直接动摇了传统巨头依赖涨价维持增长的底层逻辑。

行业转向：从 “涨价驱动” 到 “保销量与品牌力”

涨价放缓的背后，是奢侈品行业的战略转向。贝恩咨询等机构指出，品牌正从依赖涨价驱动增长，转向更注重保住销量、维持品牌力 —— 这一转变在二季度财报中已现端倪。

行业风向标 LVMH 预计第二季度有机销售额下降 3%，核心的时尚与皮具部门下滑 6%；开云集团因古驰持续低迷，有机增长预计下降 13%。与之形成对比的是，爱马仕预计销售增长 10%，历峰集团连续三季度实现两位数有机增长 —— 这两家企业的共同特点是：在行业繁荣期未过度提价，爱马仕通过控制供应维持需求，历峰则依赖珠宝品牌的强劲表现。

分析机构普遍认为，此次涨价放缓可能预示着行业回归疫情前的 “正常节奏”，即每年 1%-2% 的温和涨幅。对于奢侈品巨头而言，如何在 “不激怒消费者” 的前提下维持增长，将是未来数年的核心挑战。